非物质文化遗产（下文简称“非遗”）承载着人类繁衍和进步的共同记忆，既是历史发展的重要见证，也是十分珍贵和不可取代的文化资源，同时还是世界文化多样性和文明多元化的独特体现。习近平总书记明确指出，“要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来”，同时还要高度重视传播手段建设和创新^[1]。非遗的传播不但是其生生不息的力量源泉，而且是为文化铸魂、为生活点睛的主要表现形式。数字技术的快速进步，再加上新冠疫情的冲击，为非遗传统的传播方式带来了前所未有的冲击，迫切需要适应数字时代的数字化传播方式与之相适应。当前，我国非遗的数字化传播还处在较为初级的发展阶段，无论是理论研究还是实践探索亟须推进，本文旨在通过对非遗数字化传播基本问题的分析，剖析当前所面临的挑战，提出相应的应对之道，以期能为助力我国非遗数字化传播健康、有序和快速的发展提供决策参考。

一.   对非遗数字化传播的基本认识

日新月异的数字技术为非遗的发展带来了前所未有的机遇，相关的研究正在受到各方的关注，各种成果不断涌现^[2]。非遗传播是非遗发展的重要组成部分，也是促进非遗赢得更广泛的社会认同、激活其独特文化魅力的重要选择。非遗数字化传播作为非遗在数字化时代实现传播功能的一种新的模式，正在日渐兴起，但在理论研究方面还相对薄弱，尚未出现有关“非遗数字化传播”的权威定义。结合有关“数字化传播”的定义^[3]，本文认为，非遗数字化传播是指以非遗传承人作为传播主体、以各类数字化手段作为技术支撑、以非遗数字化媒体作为载体、以非遗数字化资源作为依托，构筑数字方式连接的非遗数字交互空间，形成跨时空、多场景和强活力的非遗传播生态。与非遗传统的传播方式相比，非遗数字化传播将从以下五个方面发挥独特作用、创造新的价值。

一是促进非遗创意开发。非遗成果主要来自于先人的经验和智慧，并经历史的流转而得以不断的演进和创新。但在传统条件下，非遗的进步更多的是依靠传承人自身的努力，而通过数字化传播的手段，可以让传承人更好地掌握广大受众对非遗的改进建议，同时获得更多的创意灵感，促进非遗更有效地传承与创新。

二是助力活态化传播。非遗是一种以人为载体的艺术形态，注重的是以人为中心的“活态”传承，但人离不开生老病死，如果过度依赖人的因素，难免会发生“人亡艺绝”“人走灯熄”的悲剧。利用数字化手段将非遗传承人的音容笑貌和思想智慧记录下来，并通过各类社交媒体平台进行开放共享，既可以为非遗的传承提供丰富而又生动的学习研究资源，也可为非遗的活态化传播开辟数字化的新空间，有助于进一步增强非遗的生命力和影响力，实现线上线下的双重“活态化”生存。

三是助推非遗流变式创新。非遗的流变性是指在保持非遗“本真”内涵、坚持“初心”的前提下守正创新，以更好地适应时代变迁和技术进步的需要。非遗的数字化传播既是非遗顺应时代发展、满足社会需要的必然选择，也是非遗走向世界、促进国际人文交流的重要前提。可以说，保持非遗的流变性离不开非遗的数字化传播，数字化是促进非遗流变的利器。

四是使传播成效提升。传统条件下非遗成果要进行宣传推广，往往选择电视、报纸等媒体进行，但高昂的开支会让非遗项目传承人望而却步，而且无针对性、广撒网式的传播很难保证应有的效果。采用数字化方式传播无论选用现有的直播平台，还是选用各种新媒体平台，均可选择免费或少量付费的方式，使传播的成本大大下降，与此同时，接收传播信息的受众也更有选择性，使传播的针对性大有提升，传播的成效也有更好的保障。

五是促进多方合作和资源共享。对非遗传承人而言，过去要依靠自身的能力完成非遗项目的策划、创作和传播等全过程，往往会显得力不从心甚至无力应对。非遗数字化传播既可以促进同行之间的交流和合作，也可以促进不同门类非遗之间的合作，同时还可以吸引行业外的参与者，比如数字技术相关人员、媒体创作人员等，共同形成新的合作结盟模式，有助于达到更好的传播效果。

二.   非遗数字化传播面临的挑战

非遗在发展的历史长河中，主要靠人的口传心授、言传身教进行代代相传，因为具有生态性、活态性和变异性等特殊性质，传播的难度较大。数字化传播是非遗走向未来实现可持续发展的必然选择，但在当前面临着以下多个方面的挑战。

一   非遗数字化基础较为薄弱

数字化传播必须依赖相应的数字化资源。我国非遗数字化的整体进程比较滞后，可用作数字化传播的内容较少，需要进行不断的积累和完善。从目前数字化传播的成效来看，表演类的非遗项目因为有比较丰富的影像资料作为基础，数字化传播有比较好的条件，也是当今抖音、快手和B站等热门的网络平台深受关注的非遗传播内容。

我国在非遗数字化发展方面经历了相对较长的发展历程，也取得了一定的进展，但总体发展基础较为薄弱^[4],[5]。究其原因，其中一个是非遗传承人对数字化的认知和能力水平存在较大差距，由于传承人普遍年事较高，长期依赖传统的方式进行传承，因此对数字化的接受程度相对较低。不少传承人还担心因为数字化而丧失对非遗成果的控制权，而且在实际应用和操作方面也存在比较大的困难，很大程度上缺乏对数字化传播的积极性和主动性，影响了数字化传播的实际成效。

二   非遗传承存在较为明显的代际失衡

非遗既是历史的产物，也是文化传承的“内核”，在历经千百年的风雨洗礼中不断演进，走到了今天，但在当今互联网高速发展的背景下，出现了较为明显的代际失衡问题，非遗传承正在遭遇多方面的困境。一是快节奏的生活让年轻人对非遗关注度降低。作为当今新生代的主力基本都是互联网的“原住民”，习惯了互联网的快捷高效和丰富的信息来源，而非遗总体节奏较慢，形式上也更为传统，对年轻人的吸引力相对较弱，比如昆曲、京剧等传统戏曲类非遗项目在吸引年轻观众方面显得力不从心，较大程度上遭遇了传承危机。二是市场化程度不高使年轻人心有余而力不足。伴随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，市场在资源配置中所起的作用更加明显，但由于诸多非遗项目缺乏纯市场化的条件，无法与市场经济合拍，因此一定程度上陷入“失宠”的窘境，不利于自身的可持续发展。三是传习的障碍使年轻人敬而远之。非遗的传承和习艺具有一定的封闭性，家属内部传承占据比较大的比重，外来者要加入有较大的困难，很大程度上造成了传承后继乏人的困局。

可以看出，与互联网时代存在一定程度的“兼容性”问题是导致代际失衡的重要原因，促进数字化传播无疑是扩展兼容性的有效举措。

三   非遗传播渠道较为单一

在非遗数字化传播方面，我国各级政府非遗管理职能部门为此开展了不少有益的探索。但到目前为止，主要以网页静态图文发布为主，内容相对比较陈旧，以视频、动画等形式展示的内容还比较少，而且所发布的非遗内容主要在政府的相关网站上，一方面不容易被检索到，另一方面与政府的其他内容组合在一起，在风格上显得格格不入。在国际传播方面，有关中国非遗传播的声音还很微弱，一定程度上已成为我国文化交流的短板。

进一步丰富传播形式，拓宽传播渠道，尤其是以新媒体的形式在各类移动端的平台上发布更多高水平的非遗作品，已成为非遗数字化传播所面临的新任务。

四   缺乏有传播力的数字化品牌

我国已当之无愧地成为世界非遗大国，非遗已成为一个相对独立的产业，数字化传播对非遗的生存和发展正在发挥越来越重要的作用。尽管全国范围内有大量的不同类型和级别的非遗传承人参与数字化传播，但在很大程度上还处在单打独斗的状态，既未形成有影响力的数字化传播品牌，也未能形成规模聚集效应，尤其是在国际传播方面，更是基础薄弱，亟须培育和打造具有国际话语权和较丰富资源的传播平台。

在数字化时代，数字化传播品牌是连接传播者和受众的重要纽带，尽力打造高水平的传播品牌势在必行，需要多方发力、共同推进。

五   非遗数字化传播形式有待进一步创新突破

数字化为非遗提供了丰富的呈现形式和多样化的参与方式，但在如何以有效的形态呈现作品方面还处在探索阶段，重点不够突出，形式不够多样，效果也得不到相应的保证。从现有的技术实现手段来看，动漫游戏和数字影音等都是行之有效的展现方式。相比较而言，动漫游戏一方面投入大、技术难度高，另一方面参与受众主要局限在年轻人群体，不容易普及开来；数字影音相对容易实现，传播的覆盖面也更为广泛，在现阶段是更为切实可行的传播形式，需要加以重点应用和推广实践。

六   非遗商业化开发缺乏有效机制

长期来，非遗往往以家族式传承为主，一定程度上处于世代沿袭的状态，限于自身的条件和能力，对商业化开发关注度普遍不高，在市场化运作方面缺乏成熟的模式和有效的机制，相关的成功案例不多，而且由于缺乏有效的商业化运作，使得非遗的生命力和发展力受到很大限制。

数字化是促进非遗商业化开发的重要路径，既可以在非遗内容的创作方面，又可以在非遗产品的营销和服务等方面提供数字化的技术支撑，是数字化时代非遗迎来“新生”的有力武器。

三.   促进我国非遗数字化传播的应对之道

非遗数字化传播是非遗生存和发展的必然选择，必须从我国的实际出发，寻求切实有效的应对之策，具体发展对策建议如下。

一   切实提高社会各界对非遗数字化传播的认识

非物质文化遗产作为中华文化的强大基因，只有通过有效的传播才能让后人更好地参与传承，薪火相传、生生不息。而数字化传播是适应数字化时代发展需要的传播方式，是促进非遗传播成效的不二之选。必须对此提高认识、抢抓机遇，将其作为非遗振兴、适应时代发展需要的战略举措，并通过切合实际的措施予以全方位的推进。从全国范围来看，当前无论是政府非遗管理职能部门行政人员还是非遗传承人，对数字化传播的认识还普遍不够到位，既有各种各样的顾虑，也有不少现实困难。因此，切实提高对数字化传播的认识十分必要，也是启动非遗数字化传播发展的关键一环。具体做法建议如下：第一，要加强宣传，让政府主管部门以及非遗传承人充分认识到数字化传播的必要性和紧迫性，激发他们参与数字化传播的动力；第二，培育非遗数字化传播的示范项目，让非遗传承人看得见、听得到、摸得着，能够更好地学习和效仿；第三，鼓励非遗主管部门联合非遗馆、文化馆、民俗馆等专业机构组织非遗数字化的沙龙活动，为非遗传承人等提供学习交流和合作的平台。

二   以传承人为主体扩大数字化传播队伍，弥合代际鸿沟

非遗数字化传播是一个涉及面广泛的系统工程，其中非遗传承人发挥着至关重要的作用，如何调动非遗传承人的积极性、主动性和创造性是影响非遗数字化传播成败的关键所在。一要通过有效的宣传动员和典型示范，让非遗传承人转变观念，树立起数字化转型的意识，提升其参与数字化传播的自觉性；二要通过系统的培训，让非遗传承人掌握相应的技能和必要的本领，让他们拥有数字化的“武器”，把握数字化传播的主动权；三要鼓励更多专业技术人员加入非遗数字化传播队伍，让他们与传承人一道共同为非遗数字化传播贡献智慧和热情，打造更具影响力的数字化传播团队。

在弥合代际失传的鸿沟方面，建议采用以下应对措施。第一，非遗主管部门联合当地教育主管部门，合力推动非遗进校园，让广大中小学生有机会能跟非遗传承人面对面，近距离感受非遗的独特魅力。第二，通过设立“非遗名师工作室”等方式为非遗代际传承提供载体和平台，吸引更多年轻人参与学习和传承。第三，设立多种形式的“非遗开放日”活动，吸引家长携孩子深度参与非遗的传承活动，并通过数字化的方式扩大传播、提高影响。

在壮大传播队伍、弥合代际鸿沟方面，郑州市旅游协会旅游文创分会的经验值得借鉴。该分会启动了“非遗传承薪火计划”项目，采用“数字化”整理、“课程化”教学、“品牌化”升值、“体验化”宣传以及“产业化”创新的“五化一体”模式 ，探索非遗传承和传播的新模式，让非遗真正“活”起来，“火”起来^[6]。作为“非遗传承薪火计划”项目的重要组成部分，郑州市开展的“非遗文化进校园”活动经常性邀请非遗界优秀代表进入校园为学生现场展示非遗技艺，通过广大青少年学生与非遗传承人的深度互动，并通过非遗传承人专题授课、示范性教学展演展示等活动，激发他们对非遗的自豪感、参与感、责任感和使命感，积极引导青少年投身到非遗的传承和传播的宏伟大业中去，取得了比较好的传播效果。

三   以数字化传播突破非遗地域发展瓶颈

长期来，非遗作为一种文化遗产的存在方式一直受到各地、各级政府的重视，但在如何突破地域发展瓶颈，尤其是在促进线上线下融合发展方面存在较大的困难。当前，我国的非遗管理和保护是按照行政区域进行划分的，在很大程度上存在着地域的“排他性”，有的还存在“跑马圈地”的思维，将非遗资源封闭起来作为“唯我独享”，对做大做强非遗产业十分不利。

毫无疑问，“地域性”是非遗的基本特色，也是其生命力的重要源泉，也正是因为其具有“地域性”才具有民族性和影响力。非遗的数字化传播可以充分彰显非遗地域性的同时，又能够更好地突破地域障碍。让非遗走出去，走向更加广阔的国内外舞台，体现出“既是民族的又是世界的”文化精髓，让非遗的发展迎来全新的数字传播时代，为做大做强非遗产业奠定基础。

四   充分发挥社交媒体平台在数字化传播中主力作用

社交媒体在数字化传播中发挥着非同寻常的作用，我国已拥有全球最大规模的社交用户群体，同时也具备了为非遗提供高水平数字化传播条件，需要最大限度地开发和利用相应的资源，使其担当数字化传播的主力。

微信视频号作为非遗新媒体的后起之秀，在非遗数字化传播方面正在显现自身的独特优势，具体表现在五个方面。一是助力打造非遗传承人的个人视频化社交名片，对传承人以独特标志进行身份识别；二是通过“社交推荐”和“兴趣推荐”双轮驱动，能更加高效精准地触达到不同用户对象；三是利用微信快速裂变的社交互动场景促进分享和传播；四是利用微信公众号、小视频、小游戏与视频号的联动，形成非遗传播的新生态链；五是通过连接十多亿微信“月活”用户，让非遗传承人能被更多人关注，形成新的传承和传播体系。由腾讯微信与中国传媒大学联合全国十多个省级非遗保护部门联合发起的公益项目“非遗薪火计划”于2020年11月正式启动，该项目主要通过三个方面推动非遗的数字化传播：一是在全国范围内邀请各类各级非遗传承人使用微信视频号打造属于非遗传承人的独特“社交名片”；二是帮助非遗传承人提升短视频创作与传播能力，组织开展包括内容运营、创作者学院和线下交流等在内的非遗短视频传播力提升公益项目；三是利用视频号直播等数字化工具，并整合各方力量助力推动非遗价值的创新转化，有力促进非遗市场价值的孵化与开发^[7]。该项目启动以来，正受到越来越多传承人的关注，影响正在不断提升。腾讯微信作为国内最有影响的社交平台之一，在非遗数字化传播方面做出了重要的探索，为我国社交媒体参与非遗数字化传播提供了范例，值得对此开展更进一步的探索。

作为社交媒体的后起之秀，抖音在非遗的数字化传播方面正在发挥越来越重要的作用。数据显示，已经在抖音平台发布的国家级非遗相关视频总数超过1.4亿个；近1600个国家级非遗项目的抖音覆盖率达98%；10位非遗传承人在抖音电商实现的年收益超过百万元人民币^[8]。充分发挥抖音在非遗数字化传播中的作用，并积极探索新模式、新思路和新业态已成为一项重要任务，需要组织力量开展积极有效的探索。

五   将数字影音创作和传播作为突破口

数字影音是数字化传播的主要呈现形式，也是人民群众最为喜闻乐见的接受方式。非遗的数字化传播必须将数字影音作品的创作和传播作为突破口，尽力以丰富的内容和生动的形式开创出非遗数字化传播的新局面^[9]。建议从以下六个方面予以推进：一是充分挖掘非遗的历史素材，为非遗数字影音作品的创作提供基础；二是要鼓励传承人有序自发参与数字影音作品的创作，通过主题演讲、专题讲述等方式，形成相应的传播作品进行发布；三是鼓励商业机构参与非遗商业化的开发，实现商业途径的非遗资源利用，实现可持续发展；四是经常性地开展非遗小视频创作大赛等活动，吸引社会各界参与非遗小视频的创作，进一步扩大创作队伍，丰富作品创作来源，为数字化传播提供强有力的支撑；五是组建非遗数字影音项目团队，通过各方的联合共同开展相应的作品创作，更好地实现优势互补、资源共享；六要尊重非遗的本真性和客观性，要对历经千百年历史考验的非遗项目心存敬畏，同时要对历史负责，尽力以数字化手段展现其本真面目，避免以个人喜好进行取舍或曲解。

无锡市从2014年开始启动非遗的数字化保护工程，利用数字影音手段实施了包括留青竹刻、惠山泥人、无锡精微绣、吴歌、无锡评曲、无锡道教音乐、玉祁双套酒酿造技艺、锡帮菜制作技艺、无锡纸马和玉祁龙舞共10项国家级非遗项目的数字化影音记录，采集了包括国家级传承人喻湘涟以及省级传承人王木东、柳成荫等高龄传承人的影音数据，留下了十分珍贵和生动的传承资料^[10]。在项目实施过程中，数字影音制作方遇到的最突出问题是非遗传承人普遍年事已高，加上文化水平偏低，无法准确清晰地表达其技艺，同时也遇到了制作成本高、采录难度大等问题，相关的经验需要进一步总结和提炼。

数字影音作品的创作和传播是一个长期的过程，需要通过不断的探索逐步走出一条行之有效的发展道路。当前，社会上已出现数量众多的非遗数字影音参与者和相关的作品，需要政府相关部门开展更多的协调和指导，促进更多结构严谨、主题鲜明、内容生动、脉络清晰的作品问世，让更多融思想性、艺术性、鉴赏性和传承性于一体的非遗数字影音成果闪耀在历史星河。

六   大力推进非遗数字博物馆建设

为更好地促进非遗的保护、传承与传播，全国有不少地方正在开展各种形式的非遗博物馆建设，有的耗费巨资、规模宏大，但在数字博物馆建设方面相对滞后，需要对此引起足够的重视。

非遗数字博物馆是以数字化方式全方位展示非遗发展成果的博物馆形式，是传统非遗博物馆发展新的补充。它不仅可以用于各类静态非遗作品的数字化展示，还可以对非遗项目进行全方位动态展示，包括非遗的历史流变、非遗传承的历史脉络、非遗工艺过程等，同时还可让参观者进行沉浸式体验，充分体验非遗的独特魅力。

由中国艺术研究院（中国非物质文化遗产保护中心）主办的公益性非物质文化遗产保护平台——中国非物质文化遗产网·中国非物质文化遗产数字博物馆（http://www.ihchina.cn）作为我国非遗数字博物馆的先驱探索，充分利用了数字化技术和网络平台以展示我国深厚丰富的非物质文化遗产资源，凝练非遗保护的基本理念和发展共识，以促进我国非遗保护、传承和传播的高水平发展。作为国家级的平台，该数字博物馆已具备了一定的规模和基础，但在内容丰富度、受众参与度和更新活跃度等方面还存在一定的不足，尤其是对“面广量大”的地方性非物质文化遗产的支持方面，还显得力量较为薄弱。在省级层面，广东、湖北各地开展了非遗数字博物馆建设的部署，总体还处在发展初级阶段。

非遗数字博物馆的建设可以从以下三个方面予以推进。一是要与传统线下非遗博物馆建设统筹考虑，使数字博物馆与实体博物馆成为非遗保护、传承和传播的“一体两翼”，实现线上线下优势互补、有机融合。二是考虑到数字博物馆受众的特殊需求，尽可能呈现在传统实体博物馆无法展现的内容，包括原生态的音视频、数字动画以及AR/VR作品等，让参与者能获得更多的体验和感受；三是将非遗数字博物馆与各类社交媒体连通，让用户在非遗数字博物馆体验时能用自己的账号参与互动，并能留下属于自己的参与记录，同时可以考虑用积分等方式予以鼓励。

非遗数字博物馆建设是非遗在数字化时代赢得新的生存发展空间的重要阵地，需要从长计议，一步一个脚印踏踏实实予以推进。

七   积极鼓励公众参与非遗数字化传播

非遗既是历史的产物，又是文化的结晶，同时还是社会的共同记忆，离开了公众的参与必然成为无源之水、无本之木。数字化传播必须把促进公众参与，充分发挥公众的积极性、主动性和创造性作为重要着力点。建议从以下五个方面着手。一是创作更多通俗易懂、吸引力强的数字影音作品，让公众更好地了解非遗、认识非遗、热爱非遗，为他们更深层次地参与非遗创造条件。二是培养以在校大学生为主体的非遗数字化传播志愿者队伍，激发他们的参与热情，激活他们的创作激情，使他们努力成为非遗数字化传播的新生力量。三是发挥非遗展馆、图书馆、文化馆等非遗展示场所的优势，让公众能有更多机会亲身体验、亲手参与，尤其让中小学生能在现场进行沉浸式的互动，让他们增加更多的非遗体验，更好地参与非遗的数字化传播活动。四是开发更多非遗主题的个性化产品和服务，比如手工制作技艺类的非遗项目让参与者自主选择制作式样，再比如让公众参与表演类非遗项目的演出，变“被动观看”为“主动出演”，加深对非遗的体验和认识。五是根据不同非遗项目的时间、季节特性在当地增设相应的“非遗体验日”活动，让公众有更多的机会参与体验互动，并通过视频和图片等内容促进线上传播，尤其是在微信“朋友圈”等渠道分享，形成更大范围、更深层次的社会影响。

如果我们将非遗看作是生龙活虎的“鱼”，那公众的参与则是让鱼自由流动的“水”。只有不断壮大公众参与的队伍，才能做到“为有源头活水来”，让非遗有更大的发展生存空间，赢得更大的发展机遇。

八   以数字化传播激活非遗商业活力

具有不可低估的商业价值是很多非遗项目得以世代流传的重要原因，尤其是作为非遗十大分类中的“传统技艺”和“传统医药”两个大类，是在长期的商业活动中形成并传承下来的，包含着对商业发展产生重要影响的技术、方法、思想、理念和经验等文化元素，既是民族商业的精神内核，也是中华文化源远流长的不竭动力。数字化传播对显现非遗的商业价值，促进文化消费有着不可小觑的作用，具体可从以下四个方面推进。一是以食品加工、丝织技艺和传统医药等非遗为重点，探索数字化传播的实现之道，促进非遗的价值转化和市场拓展。二是打造非遗直播平台，让更多的非遗项目及其传承人能登上直播平台，达到非遗直播带货的目的。三是开发更多的非遗文创产品，并实现网上下单和定制化等服务。四是推动商业非遗类“老字号”数字化转型升级，抢抓数字经济发展机遇，赢得数字时代跨越式发展的主动权。

必须指出的是，在利用数字化传播、激活非遗商业活力的过程中，一方面，要摒弃“非遗不能谈钱”的传统观念，要充分认识到，非遗只要有良好的商业前景，就一定具有可持续的未来；另一方面，要避免走入过度商业化的误区，否则会导致非遗文化的稀释，最终得不偿失。

结语

数字技术在经济社会各个领域的广泛渗透，正在带来方方面面的深层次变革，人类社会正在全面进入数字化时代，非遗也正因为数字技术的应用变得更具活力，更富生命力^[2]。数字化传播是非遗在数字化时代迎来新的发展机遇的必然选择，需要将其视作促进非遗振兴的有力抓手。我国当前的非遗数字化传播尚处在较为初级的阶段，一定程度上成为了非遗健康、快速可持续发展的短板。从非遗自身的发展要求、社会发展需求以及技术支撑条件等来看，加快非遗的数字化传播已势在必行，既需要在理论上加强研究，又需要在实践上有新的突破，努力为我国非遗在数字时代迎来新的更大的发展机遇奠定坚实的基础。

非遗的数字化传播是一项复杂的系统工程，只有起点、没有终点，需要从长计议，一步一个脚印，有计划、有步骤地予以推进，以期能为文化振兴和民族复兴提供源源不断的动力。